אחד המשפטים השגורים ביותר בעולם השיווק והמכירות הוא האמירה " לגייס לקוח חדש לעסק עולה פי 10 מאשר לשמר לקוח קיים". משבר הקורונה שאנחנו נמצאים בעיצומו הופך את האמירה זאת למשמעותית הרבה יותר עבורנו, בעלי עסקים בתחום הספורט והכושר, מעצם המודל העסקי שלנו המבוסס מנויים. (מודל ריטיינר).
אם בימי שיגרה פעילות של שימור לקוח דורשת מיומנות ניהולית והקפדה יתרה על שגרות עבודה, מעמיד בפנינו משבר הקורונה אתגרים מורכבים הרבה יותר, שעם החזרה לשיגרה יעמידו בפנינו איומים לא פשוטים ובינהם:
- רתיעה של לקוחות מהידבקות. חשש להגיע להתאמן במרכז.
- קושי כלכלי אמיתי או פסיכולוגי ומוטיבציה לצמצום הוצאות משפחתיות לא הכרחיות.
- נתק מהפעילות הגופנית והקושי לחזור למסגרת אימונים במקביל לחזרה לעבודה\שיגרה.
- תחרות פראית של עסקים דומים במרחב במטרה להתמודד עם ירידה בהכנסות.
על פי הניתוח שערכתי עבור לקוחותיי במהלך הסגר, היקפי ביטולים של 5% -10% מסך המנויים הפעילים בחודשים שאחרי הסגר ( מעבר לאחוז אי חידוש שגרתי) עלול לגרום לכל מרכז ספורט לנסיגה שתחזיר אותו כמה שנים לאחור, קחו בחשבון שמבנה ההוצאות של העסקים שלנו קבוע ברובו כך שהיקפי ביטולים כאלה עלולים למחוק אחוזים משמעותיים מאד אם לא את הרווח כולו.
את המאמר חילקתי לשני פרקים מרכזיים. הראשון הוא מבט תמציתי על אסטרטגיית ניהול הלקוחות שפיתחתי במהלך השנים שבהם אני עובד מול עסקים שונים ובתוכם מרכזי ספורט והכושר. עבודה עקבית בהתאם לאסטרטגיה הזו תביא, כמעט בודאות לצמיחה הדרגתית ויציבה בהיקף המנויים, ההכנסות והרווחים. הפרק השני במאמר יעסוק בתוכנית בת 5 שלבים ליציאה מהמשבר, החל מהפעילות הנדרשת בימים הראשונים ועד לבניית מערך ניהול לקוחות state of the art.
א. אסטרטגיית ניהול לקוחות כמנוע צמיחה עסקית.
אין דבר שאוהבים יותר מומחי הניהול מאשר להמציא מודלים ושיטות חדשות. אם פעם דברנו על שרות לקוחות ושאפנו לתת שרות מצוין. העשור האחרון עסק בחווית לקוח והשאיפה לרגש את הלקוח. היום הטרנד המוביל כל שיח מקצועי הוא המושג- customer success או בעברית, ניהול הצלחת לקוח. בקצרה – ניהול תחושת ההצלחה של הלקוח מהשימוש במוצר או השרות היא הדבר החשוב באמת. הרי כולנו למדנו ששיווק הוא אמנות סיפוק צרכי הלקוח.
הצלחת לקוח\ מנוי במרכז ספורט עשויה להתבטא במספר פרמטרים ומשתנה מלקוח ללקוח. שיפור הכושר הגופני, הורדת משקל, חיטוב הגוף, מפגש חברתי, שיפור הבריאות ודימוי הגוף. כל אלו עשויים בהחלט להוות הצלחת לקוח מהשימוש בשירותים שלנו, כך שרמת השרות או המתקנים במרכז שלנו ואפילו ההנאה של הלקוחות מהאימונים חשובים אבל בהחלט לא מהווים חזות הכל.
הפעילות שלנו, כך גם רכיבי הפאזל שיוצג כאן להלן כוללים טיפול ב3 אוכלוסיות מרכזיות :
- לקוחות פוטנציאליים – משלב קבלת הליד ועד להחתמה על מנוי.
- לקוחות פעילים – לאורך תקופת המנוי \חברות במרכז.
- לקוחות בתהליך חידוש מנוי.
נקודת המוצא שלנו היא שגם בניהול מושלם נאבד מנויים משנה לשנה, היקף האובדן משתנה ממרכז למרכז ותלוי בלא מעט גורמים, בינהם אובייקטיביים ( מעבר דירה, מגבלה רפואית) אך ברור מאליו כי על מנת לייצר צמיחה נכונה בעסק היקף הלקוחות החדשים חייב לעלות על האובדן. היקף הגידול תלוי כמובן בהשקעה בשיווק וביכולת הגידול האפשרית של המרכז.
הנה 10 המרכיבים המרכזיים לאסטרטגיית ניהול לקוחות מחוללת צמיחה:
- מיתוג וחומרים שיווקיים – האריזה הגרפית המלווה את כל התוצרים והתקשורת שלכם עם הלקוח מייצרת הזדהות וחיבור. בין אם מדובר בתוצרים המיועדים לגיוס לקוחות חדשים כמו אתר אינטרנט או קמפיינים או לתקשורת עם לקוחות קיימים בצורת שילוט ומיתוג במקום או הודעות הנשלחות למנויים. שפה שיווקית אחידה תיצור בולטות קשב ותחזק את תחושת הזהות של הלקוחות עם המרכז.
מה נדרש : תקציב לא גבוה. משמעת ומודעות של המנהלים לחשיבות הנושא.
- מערכת מידע מתאימה ונוחה לתפעול – בשוק קיימות מספר מערכות לניהול מרכזי ספורט בכל מערכת שתבחרו, הכרחי שתדע לספק נתוני זמן אמת הן בצד המכירות והן בכל הקשור ללקוחות קיימים ותהיה נוחה וידידותית לצוות העובדים.
מה נדרש : לבחור מערכת. להשקיע זמן בהטמעה ולבסס עליה תהליכי עבודה ומידע.
- מחירון, מדיניות הנחות ותנאי תשלום – צמצום היקף ההנחות עשוי להעלות את הרווחיות בכ- 20% . המחרה הנשענת על הבנת הסביבה העסקית והתחרות, רמת השרות ואפיון הקהל ויעדי הצמיחה תשפיע באופן דרמטי על המכירות והרווח. בשולי הדברים נציין שגם לשיטת תשלום העמלות לצוות \ אנשי מכירות תהיה השפעה על הנושא.
מה נדרש : מקצועיות ונסיון . השקעת זמן. בקרה ותיקון.
- ניהול חווית מנוי – שביעות הרצון של המנוי מושפעת מגורמים רבים, אמנם על חלקם אין לנו שליטה (אי יכולת להתפנות לאימונים, חוסר התקדמות ספורטיבית) אך מכלול הפרמטרים עליהם אנחנו יכולים להשפיע לאורך התקופה רבים ומשמעותיים -זה מתחיל ברמת הניקיון והתחזוקה של המתקנים, היחס של אנשי הצוות בתפקידים השונים וממשיך לתמיכה מקצועית ופעילויות שונות הנערכות במרכז.
מה נדרש : מרכז נקי ומתוחזק, צוות איכותי, מקצוענות- ניהול מתקן וצוות ברמה גבוהה.
- פרסונליזציה – כל דיון בנושא ניהול לקוחות במרכז ספורט חייב לשים בפוקוס את המושג פרסונליזציה. המרכז שלנו הוא אמנם אחד, המתקנים שבו מיועדים למגוון רחב של לקוחות אך השונות בין הצרכים של קבוצות מנויים שונות משמעותיים וכך גם המדד שלהם להצלחה. ניהול איכותי של מרכז ספורט נכון לשנת 2020 חייב לספק הצעת ערך אחרת לקהלים שונים ולחבר מסרים ושירותים שונים לכל אחד מהם.
מה נדרש: העמקה, היכרות עמוקה עם סוגי הלקוחות והצרכים שלהם, ניהול רב רבדים.
- ניהול חידושי מנויים – פרקטיקה. בניית מנגנון שעובד כמו שעון שוויצרי לחידושי המנויים. מנגנון כזה חייב להיות מתוזמן היטב, מסודר על פי שלבים ואסקלציה של הטיפול בלקוח ומתן הדרכה וכלים לנציגי המכירות כדי למצות עד כמה שאפשר את מהלך החידוש כדי להגיע לתוצאות אופטימליות. לא פחות חשוב, לדעת מתי לוותר. הבסיס של כל תהליך מכירה כולל חתירה ל"כן-סופי" או "לא -סופי" – איש מכירות מקצועי ידע מתי לחדול כאשר המאמץ לא יעיל.
מה נדרש : צוות מיומן, מערכת מידע, כלים לאיש המכירות לסגירה ושימוש נכון בהם.
תנאי נוסף להצלחה : שביעות רצון וטיפול בלקוחות לאורך כל השנה.
- מערכות מחוללות לידים – בסעיף הראשון דברנו על אריזה גרפית ותוצרים אחידים. על בסיס אלו הכרחי לנהל קמפיינים במדיות מותאמות לגיוס לידים חדשים. ניהול שיווק בדיגיטל היא תורה שלמה, המתחילה במודעות של ההנהלה וממשיכה בבחירה והכוונה נכונה של סוכנות שיווק דיגיטלי שתנהל את הפעילות. שימוש במבצעי גיוס שונים רלוונטית מאד ושימוש מושכל בה יביא להגדלה של מספר ואיכות הלידים.
מה נדרש : תקציב פרסום התואם את שאיפות הגידול, סוכנות דיגיטל מצויינת.
- מערכת מכירות ללקוחות חדשים – בין אם מדובר בשיחת טלפון של לקוח מתעניין או בליד שהגיע מקמפיין. כל ליד חייב להניע סדרת פעולות מקצועית ומתוזמנת שתוביל את הלקוח הפוטנציאלי אל מעמד החתימה כמנוי . זמן התגובה הראשוני ואיכותה. ניהול המעקב אחרי הלקוח עד שמגיע לביקור במקום, פגישת ההיכרות וההצעה. כל אלו רכיבים מרכזיים בבניית מערך מכירות מנצח וההשקעה שלכם ביצירת המערך תשפיע באופן ישיר על היקפי המכירות שלכם.
מה נדרש : בניית מוקפדת של משפך המכירות ,הכשרת צוות ,ניהול התהליך .
- שירותים נוספים – יתכן ואתם מציעים שירותי פרימיום כמו אימונים אישיים, מגבות נקיות, או מפעילים מזנון במרכז. יצירה והפעלה של שירותים מעין אלה הם בבחינת התיבול שעל התבשיל, הם אינם המהות או ליבת השרות אך בהחלט מעצימים את החוויה, יוצרים ענין וריגוש ומחזקים את החיבור של המנויים למקום. המבחן האם שירותים אלו תורמים לאסטרטגיה הכוללת הוא בתפיסת הלקוחות שמדובר בפתרון נחוץ ולא באקט של מכירה.
מה נדרש: היכרות עם הלקוחות והצרכים. התאמה ופרופורציות.
- הקשר האישי – בין אם מדובר במרכז משפחתי או רשת בינלאומית. בסופו של דבר החיבור האישי עם המנהלים, אנשי צוות או מדריכים בולטים הוא מאד משמעותי לסוג החוויה שיחוש המנוי. הסביבה המיוזעת, המאמץ, האדרנלין וההישגים (של כל מתאמן לאורך הדרך מועצמים כאשר הם נענים בחום ותגובה מפרגנת של אנשי צוות. מכל הרכיבים שציינתי עד כה, זהו הקשה ביותר לניהול אך ללא ספק לא פחות משמעותי מרכיבים אחרים בתוכנית.
מה נדרש: להיות מי שאתם ולאהוב את הקשר עם הלקוחות.
נשמע מורכב ? קוראים לזה ניהול. כל מה שצריך כדי להצליח זה להחליט שאתם בונים את המערך באופן הזה, מתחייבים לתהליך קודם כל כלפי עצמכם ולאחר מכן מייצרים את הכלים ורותמים את הצוות למהלך.
ב.5 שלבים מהקורונה למערכת ניהול לקוחות מנצחת.
אני משוכנע שבתסריט הכי גרוע שלכם לא דמיינתם שמגיפה תסגור לכם את העסק ליותר מחודש שלם. איך לעזאזל אפשר להיערך לארוע מתגלגל כזה שמתחיל בהגבלה על מספר המתאמנים ומסלים תוך כמה ימים לסגירה מוחלטת של העסק.
השאלות והאתגרים שעולים כתוצאה מקטסטרופה כזאת הם רבים ונוגעים כמעט לכל חלק בעסק שלכם אך במאמר זה בחרתי להתמקד למערכת היחסים עם הלקוחות \מנויים, החל מפעולות מיקרו-טקטיות של השעיית המנויים והתקשורת עם המנויים ועד לתובנות האסטרטגיות שקשורות בעוצמת הקשר עם הלקוחות בימי שיגרה.
בפסקה הבאה אציג לכם מודל שבניתי כבר בימים הראשונים של הסגר לבניית מערך ניהול אסטרטגי ב-5 שלבים להצלחת לקוח, תהליך שנכון להתחיל כבר היום כאשר המרכז סגור ומגיע לשיאו לקראת תחילת שנת 2021 – המרכז כולו עובד בהתאם לאסטרטגיה שהוצגה בחלק א.
מודל אסטרטגי לניהול הצלחת לקוח במרכזי ספורט
שלב א – תקופת הסגר ולקראת חזרה לשיגרה ( …ממש עכשיו)
בין אם אתם נמצאים כרגע בבית ומבלים זמן איכות עם המשפחה או משקיעים בשיפוץ ותחזוקת המרכז, אין הרבה דברים שאתם יכולים ישירות מול הלקוחות. בכל זאת, יש פעולות שנכון וחשוב לעשות כרגע ובינהם טיוב מאגרי המידע של הלקוחות שלכם, מיון קבצי לידים ולקוחות עבר ותכנון של הפעילות בתקופת החזרה לשיגרה. תקשורת עם העובדים שלכם חשובה לא פחות בתקופה הזאת, בל נשכח שעיקר העבודה שלנו מול המנויים והלקוחות מתבצעת באמצעות העובדים, רמת האנרגיה והמוטיבציה שלהם תקבע במידה רבה את הצלחת המהלך כולו.
שלב ב- חודש החזרה הראשון ( משוער – מאי 2020 )
החודש הראשון לחזרה הוא ללא ספק האתגר הקשה מכולם . איך תראה החזרה? באיזה קצב נוכל לקלוט את המנויים ובאלו מגבלות? כמה מהר יחזרו לשיגרה ואיך יגיבו למאמצים הכנים שלנו לשלב אותם חזרה? איך ישפיע עלינו ועל צוות העובדים שלנו הנתק הזה ? כמה מהר יגיעו פניות חדשות ?
סיטואציה כמו המשבר שאנו עוברים עכשיו לא היתה כאן מעולם, גם תקופות לחימה שבהן המשק עצר פעילות אינן תואמות את המצב הנוכחי שכן המעבר ממצב של לחימה למצב של שיגרה היה מהיר ומיידי. על כן, ההמלצה שלי לחודש הראשון היא לבוא ערוכים עם תוכנית חזרה לשיגרה מסודרת ומובנית ויחד עם זאת לתת ללקוחות מרחב נשימה, לכל אחד את הקצב שלו. תוכנית הפעולה שלנו צריכה להיות מבוססת על 3 עקרונות :
- תוכנית חזרה לשיגרה המאפשרת לכל מתאמן להנות מליווי צמוד ומחבק.
- הכלה וקשב למצב האינדיבידואלי של כל מתאמן – כל אחד בקצב שלו.
- להקשות על ביטולי מנוי עד כמה שאפשר במסגרת החוק– להרויח זמן
שלב ג – שלושה חודשים "אישית לוחצת " ( משוער יוני- אוגוסט )
התרחישים שאני עורך לגבי מרכזי ספורט כוללים תחזיות לאובדן מנויים של 5% -15%. עימות של התמונה הזאת עם חישוב כלכלי מגלה שברף הגבוה נטישה בסדרי גודל כאלו עלולה להיות לא פחות מקטסטרופה. מרכזי ספורט ובעיקר כאלו המתבססים על בריכת שחיה או חדר כושר מאופיינים במבנה הוצאות שכמעט כולן קבועות. זה אומר שירידה של 10% במספר המנויים תוריד 10% מההכנסות מבלי לשנות את ההוצאות כלל והלכה למעשה תוביל את העסק מרווחיות להפסד.
אז מה עושים? משקיעים משאבים לא פרופורציונליים בהחזרה מקצועית של המנויים לשגרת אימונים ביצירת תחושת הצלחה אצל המתאמן ויותר מכך, הרגשה שהוא חשוב לכם יותר מכל דבר אחר. הפעולות הקונקרטיות ישתנו כמובן ממרכז למרכז אבל יכולות לכלול למשל מפגש אישי עם מאמן, יעוץ תזונתי ללא תשלום, מפגשים שבועיים מחוץ לתוכנית הכללית ועוד.
איך נמנעים מיצירת סטנדרט חדש אצל הלקוחות ורמת ציפיות שכך יהיה בקבוע? באמצעות מיתוג של התוכנית כתוכנית מיוחדת, השקעה יוצאת דופן שלכם בלקוחות לאור המצב. בהנחה שעשיתם הכל נכון אפשר בהחלט לצפות לכך שחלק מהלקוחות ימשיכו את השירותים בתשלום ושהתוכנית שלכם תהווה מנוע צמיחה לגיוס לקוחות חדשים .
שלב ד – שיגרה- נשימה -תכנון אסטרטגי ( משוער ספטמבר- נובמבר )
בשעה טובה, גם לכם מותר לקחת נשימה. בהנחה שנכנסתם למשבר הזה במצב יציב יחסית ועם לקוחות מרוצים ופעלתם היטב בתקופת המשבר ואחריו, אני רוצה להאמין שצלחתם את התקופה.
עכשיו, אפשר לקחת נשימה, להיזכר שיש דבר שנקרא שיגרה, להינפש קצת בחגים ולהביט אל עבר שנת העבודה הבאה ולהכין תוכנית עבודה אסטרטגית הבנויה כולה על המודל של הצלחת לקוח, משלבת בין השקעה בלקוחות קיימים וגיוס לקוחות חדשים ומהווה בסיס לתקציב מוטה צמיחה של המרכז – העסק שלכם.
שלב ה'- העסק המשודרג שלכם .
ככה זה אצלנו בעלי העסקים, מכל משבר אנחנו יוצאים מחוזקים. אם פעלתם נכון אתם מנהלים של מרכז ספורט עם ניהול הרבה יותר מקצועי ומוצלח – כל הכבוד !
כמה מלים עלי..
שמי עפר לנדוי, אני בן 52 ואב ל3 ילדים, גר בגבעת ניל"י שבמועצה האזורית אלונה, כבר 15 שנה אני מלווה עסקים קטנים ובינוניים , בשנת 2017 הוצאתי לאור את הספר מכונת השיווק הבלתי ניתנת לעצירה.
הקשר המקצועי שלי לספורט מגיע מליווי של מועדוני ריצה וכושר ועבודה צמודה עם קאנטרי ומרכזי ספורט ובמקביל אני רץ למרחקים ארוכים ומאמן ריצה.
רוצים לשמוע יותר על הפעילות שלי, לבחון עבודה משותפת בקידום המרכז שלכם ? דברו איתי .
