אחת ההרצאות שאני מעביר על בסיס הספר "מכונת השיווק" שהוצאתי לפני מספר חודשים נקראת "עשרת השקרים הגדולים ביותר שלמדתי על שיווק". אחד השקרים שאני מתאר בהרצאה הוא האמירה של בעלי עסקים – " …אנשים לא לוחצים על גוגל ממומן " .
אם נהיה אפוקליפטיים לרגע נוכל לטעון בקלות שהלכה למעשה גוגל ופייסבוק מנהלות את העולם ואילו אנחנו –האנושות ,רק אוסף של בובות על חוט בהצגה של שתי הענקיות מארצות הברית. בהרצאה אני טוען בציניות שאנחנו לוחצים בטירוף על מודעות adwords פשוט מכיוון ש google החליטה שכך נעשה ואנחנו פשוט מקיימים את ההנחיות. אין ספק שנתוני ההכנסות מפרסום מראים שלפחות ברמת התוצאה google מצליחים במשימה.
אין לי כל כוונה לערוך כאן ניתוח דיגיטלי- פוליטי- חברתי על העוצמה של גופי הענק הללו אלא להתייחס אך ורק לזווית השיווקית ובעיקר זו הנוגעת לבעלי עסקים קטנים ובינוניים .
ברקע הדברים, שתי מגמות בולטות המתעצמות משנה לשנה במדיניות ובאופי הפעולה של שתי החברות :
Google – חיזוק הולך וגובר של השטח והבלטה של הפרסומות (adwords ) בתצוגת מנוע החיפוש, על חשבון התוצאות האורגניות ופיתוח כלים משוכללים נוספים לפרסום. בחלק מהמקרים מסך התצוגה הסלולרי מציג לאחר החיפוש אך ורק קישורים ממומנים .
Facebook – צמצום עד למינימום של ההפצה האורגנית בעמודים עסקיים ויצירת ממשק פרסום עוצמתי ומשוכלל לבניית קהלים המתחבר לכלי פרסום מגוונים.
המשמעות של המגמה הזאת בכל הקשור ל google הוא שמקומם של המקדמים האורגניים הולך ונדחק. במיוחד כאשר מדובר בעסקים קטנים בעלי תקציבים ואורך נשימה מוגבל יחסית. התחרות על מילות המפתח בפרסום גוברת וגם המחירים עולים במקביל לעלייה בנפח ההקלקות. לא צריך להיות מתמטיקאי מדופלם כדי להבין שהמכפלות האלו משתקפות בחשבון הבנק של google.
בכל הקשור לפייסבוק לעומת זאת , יצרה החברה מדיה חדשה לגמרי שלא היתה קיימת קודם לכן. את ההפצה המוגבלת מאד לאוהדים של העמוד החליפו מנועי הפצה משוכללים המאפשרים להגיע בדיוק לקהלי היעד שהמותג מחפש, בעלות לא גבוהה יחסית ובתדירות המבוקשת ולייצר כמות גדולה של לידים בזמן קצר מאד. מה זה עושה לחווית הגלישה של המשתמש התמים בפייסבוק –זאת כבר שאלה אחרת.
אם כך, מה השורה התחתונה ? האם אנחנו המפרסמים, בעלי העסקים הקטנים, הרווחנו או הפסדנו מהמיסחור של הפלטפורמות הללו? האם הוטב מצבנו כמפרסמים או הורע? את התשובה שלי אני מחלק לשניים וחצי…
ברמה העסקית נטו – אני טוען שהמצב של בעל העסק הקטן , זה שמחזיק בתקציב פרסום של 50,000-100,000 ₪ בשנה ( ..מייצג לפחות 50% מבעלי העסקים בישראל) הוטב משמעותית, מכיוון שקיבל ארגז כלים אפקטיבי שלא היה קיים קודם לכן ומאפשר לו לבנות מערך פרסום ממוקד לקהל היעד ולמטרות השיווקיות – תדמיתיות או hard sell.
היכולת ליירט ביקושים ברמה מדויקת כל כך כמו בgoogle adwords עם תשואה כמעט מיידית על ההוצאה ויכולת שליטה אבסולוטית על גובה התקציב מדהימה בעיניי. כך גם האפשרות ליצור פעילות מיתוגית ו\או מחוללת לידים בתקציב לא גבוה בפייסבוק מספקת אפשרויות שלא היו קיימות קודם לכן. בעיניי אין ספק שתחומים עסקיים שלמים לא התפתחו אך ורק בזכות כלי הפרסום הללו.
ההסתייגות שלי ( …וכאן החצי) הוא העובדה שהכלים הללו מסובכים מאד לתיפעול ולכן כמעט לא נגישים לבעלי עסקים קטנים באמת שזקוקים למדיה שיווקית כמו אוויר לנשימה. Google מייצרת תיקון מסוים למצב על ידי המוקד שהקימה ותומך ישירות בבעלי עסקים בהקמת קמפיינים אך ספק אם יש בכך כדי להנגיש באמת את מכלול האפשרויות הגלומות בכלי הפרסום האלו.
ברמה האסטרטגית, במבט לטווח הארוך, אני מוטרד כמו רבים מאיתנו מהכוח שנמצא בידיים של שני גופים כל כך חזקים שהמטרות העסקיות שלהם ורק שלהם נמצאות לנגד עיניהם. היכולת של כל אחד מהם להרים או להפיל אדם, עסק או תחום עסקי שלם צריכה להדיר שינה מעיניו של כל בר דעת. אבל זה כמובן כבר לדיון אחר.
נושא הפרסום באינטרנט, הוא נושא אחד במכלול הנושאים שאני עוסק בהם בספר שלי ובהרצאות שאני עורך ואשר מחבר ביניהם קו משותף אחד – הסתכלות עניינית, מקצועית ונטולת סיסמאות, דעות קדומות או תפיסות אישיות בכל הקשור למערכת השיווק והמכירות של כל עסק .
השורה התחתונה בעיניי היא חיבור בין המטרות העסקיות לבין הנכונות להשקיע מאמץ, זמן וכסף כדי להשיג אותם והפעולה הקונקרטית, המתמשכת שמביאה אותם לכדי מימוש.
