ניהול תקציב הוא תורה בפני עצמה הנמצאת בעולם הניהול הכלכלי ומפאת קוצר היריעה לא אוכל להרחיב עליה כאן, יחד עם זאת , בבואנו לבנות את מכונת השיווק הבלתי ניתנת לעצירה של העסק שלנו, ומכיוון שבפעילות עסקית כלכלית עסקינן, ההקשר הכספי חייב להיות בראש סדר העדיפויות ולקבל את ביטויו הן ברמת התכנון והן ברמת המעקב השוטף אחר הכדאיות .
תקציב הוא אחד מאבני היסוד של כל ארגון גדול ובודאי ארגון ציבורי , בין אם מדובר בחברה עסקית הנסחרת בבורסה, חברה שיש בה שותפים ומשקיעים ובין אם מדובר במוסד ציבורי.
בשנים האחרונות חלחל המושג גם לעולם העסקים הקטנים , לא מעט בזכות יועצים עסקיים וכלכליים שחלקם הגיע מחברות גדולות והרגישו צורך ליישם שיטות ניהול מוכחות גם בעסקים הקטנים .
באופן כללי, תפקיד התקציב של העסק או החברה הוא לייצר תחזית הכנסות ורווחים ועל פיהם לתכנן את היקף ההוצאות, ההשקעות והרווחיות של החברה .
כל תקציב בעולם מחולק לשניים : רכיבים שיש למנהל שליטה עליהם וכאלו שהוא נדרש להגיע אליהם ( יעדים ) ונמדד על הצלחתו להשיג אותם . בעסק חדש מין הסתם התקציב הוא התחזית הפיננסית של העסק המיוצרת כהליך אינטגרלי מההחלטה אם להקים את העסק וכיצד .
תקציב הוא בראש ובראשונה כלי ניהולי עצום בחשיבותו המאפשר לנו קודם כל לספר את הסיפור של העסק שלנו.
בעסק בריא אנחנו יושבים לפני תחילת השנה וקובעים כמה אנחנו רוצים למכור , באיזה אחוזי רווחיות מאיזה מוצרים. ובעיקר מה נדרש מאיתנו על מנת לעשות את זה – חומרי גלם , אמצעי ייצור , עובדים , שיווק. וכו.
חשוב מכך , ניהול תקציב מסודר מאפשר לנו למדוד את ההתקדמות שלנו תוך כדי תנועה ולבצע את ההתאמות הנדרשות , בין אם בהגברת מאמצי השיווק , שינוי התמהיל השיווקי ,התאמת הוצאות לפיגור ביעדי המכירות ועוד. לפני שניגשים לעניין צריך לזכור שמדובר בהחלטה הנמדדת בטווח הארוך שכן השנה הראשונה והשנייה לניהול התקציב יהיו כמעט תמיד שנים של התכווננות והתגבשות .
תקציב השיווק של העסק מתחלק ל 3 קטגוריות עיקריות :
- תשתית שיווקית – השקעה – אלו הסכומים שאנו מוציאים פעם אחת ומהווים את ההשקעה הבסיסית במערך השיווק של העסק – מיתוג , אתר אינטרנט , עיצוב ראשוני לקטלוג ,תוכנת ניהול ( אם רוכשים כזאת) . בעסק חדש אני מצרף עלויות אלו להשקעות הנדרשות להקמת העסק .
- שיווק תדמיתי – פעילות שיווקית שוטפת שאין דרך למדוד אותה באופן חד ערכי מול עסקאות. בקטגוריה זו נכנסת כל פעילות התוכן ברשתות חברתיות , יחסי ציבור רגילים וברשת , קמפיינים תדמיתיים בעיתונים וכו..
- שיווק hard-sell – פעילות שיווקית שבה אפשר למדוד באופן מדויק את ה roi ( החזר על ההשקעה ) לפי אותה המדיה שהשתמשנו ולעתים גם ברזולוציה של זמן , סוג קמפיין, מסר מדוייק או פרמטרים אחרים . זהו סוג הפרסום המשמש אותנו כדי ליצור לידים או עסקאות .
נבהיר שבכל סוג מדיה כמעט ניתן לעשות שימוש תדמיתי או מכירתי וברמה התיאורטית אם נייצר פעילות שיווקית בערוץ אחד נוכל למדוד תשואה כמעט בכל ערוץ . השימוש ברשת החברתית פייסבוק לדוגמא, מגוון מאד והיא יכולה לשמש אותנו כדי לבנות מוניטין באמצעות פרסום פוסטים מקצועיים או לבנות מנועים מכירתיים שכל מטרתם לייצר לידים לעסק שלנו.
בדיוק באותה מידה , קמפיין של פרסום במקומונים ( כן ,יש עוד כאלה ) או דיוור ישיר יכול להיות עם מסר תדמיתי המטפל במודעות או להכיל מחירי מבצע יוצא דופן על מנת להביא קונים לעסק.
